双十一，究竟是谁的节日？

伴随着天猫571亿交易额，双十一终于落幕了。在各大平台的各种大促有种优惠各种喧嚣中，我们发现：双十一的真正主体——单身族，或者更直白地说“光棍”们，反而显得无比落寞。喧宾夺主的购物节，似乎揭示着一个“真理”——感情必须建立在物质基础上，没有钱就不存在爱情。就像某家房地产开发商的活动，将本来寓意“脱离单身”的词汇“脱光”回归本意，让一帮帅哥美女真的脱光——在寒风中脱到少的不能再少，借机进行事件炒作。

常有人问：社区网站在双十一除了卖货，还能做什么？总结对比2013、2014两年双十一的几个案例，我们可以看出一些规律。

一、婚恋网站在双十一有什么举动？

作为“单身问题”的专业克星，婚恋网站在双十一时的动态值得关注。根据新闻及其他途径我们可以看到如下信息：

√ 世纪佳缘2013年双十一力推约会APP“求约会”，2014年推出智能情侣手环MissU。然后在双十一的时候没提婚恋O2O，联合1号店卖货，让人感到老大嫁作贾人妇的微微凉意。

√ 百合网、珍爱网，2013年推出线下店。2014年百合网无声无息，珍爱网则仍然坚持实践婚恋O2O的道路。

由婚恋网站的线索，我们可以看到几个规律：

1、从PC到手机的转型，困难重重。从alexa数据来看，世纪佳缘作为PC时代婚恋网站的领导者，2014年流量一路下滑。从APP到手环的探索，进展还很难看到令人振奋的结果。我认为关键问题在于许多人还在用PC时代的观点看问题，总是想用PC端的资源去带动移动端。

2、在微信与众多本地化社区的围攻蚕食下，婚恋社交网站的天花板呈现。假如没有移动互联网的爆发式增长，或许婚恋网站还在用原有的速度前进。然而用户习惯的快速迁移，加上各类社区网站和新兴客户端（例如陌陌等）的蚕食，近1、2年婚恋网站止步不前。

3、移动化的发展还带来另一个问题：单一会员费式的收入模式还能走多久？移动带来的一大变化就是大数据，然而摆着千万级的数据，婚恋网站似乎举足无措，被动等着电商网站来挖掘，令人遗憾！不过婚恋O2O化确实是很好的趋势，如果婚恋网站可以消灭传统中介，这绝对是革命。

二、大型平台的举动。

2014年QQ空间在双十一前后举办了以“脱光”为目的的表白活动。根据公开数据，截止到11月11日24：00，共有超过141万名QQ空间用户通过“脱光行动”向心爱的TA表白，带动超过3000万名好友参与围观助阵，为活动创造了超过20亿次的曝光。

结合11月12日腾讯公司的2014年Q3财报数据，QQ空间月活跃账户数达到6.29亿，比去年同期增长1%。QQ空间智能终端月活跃账户数达到5.06亿，比去年同期增长26%。

从上述数据，除了羡慕嫉妒恨，我们还可以看到如下规律：

1、双十一，光棍节，除了卖货其实还是可以搞搞情调的。按照马斯洛原理，人的需求有不同层面，除了物欲，人类还是需要精神的，而且精神追求还是更高追求。不怕梦想没法实现，就怕连梦想都不敢有。在这个节日将舞台让给单身一族，体现对他们的关爱——这，还是很有市场的！

2、抓住了关键点，方法也很重要。

QQ空间脱光活动策划有两个核心要点：

要点一：抓住了表白这个关键环节。

要点二：表白+围观=传播效应。

要善于利用移动互联网的工具与传播方式，这是听起来简单做起来难的事情。

从腾讯最新财报可以看到，QQ空间手机版的动态消息广告位资源的贡献，带来了移动社交网络效果广告收入增长。这一次腾讯QQ空间的脱光活动手法，就是把兵家必争资源位（空间广告位手机闪屏表白）用于脱光表白，话题性+社交性，备具互联网时代的情感表达方式，是带动传播理想的营销方式。

3、最关键一点：移动社区化趋势已经扑面而来。

如果你注意，你会发现腾讯2014年Q3的关键数据：“QQ空间智能终端月活跃账户数达到5.06亿，比去年同期增长26%”。就在不久以前，大家还在怀疑QQ空间会不会衰落，整个社区领域会如何如何。

大家应该听到最近关于微信公众号发展的一些问题：粉丝增长开始放缓，阅读打开率开始下降。这是非常明确的信号，它告诉我们移动社区化即将到来，从单方向传播的公众号到社区化的UGC是不可逆转的必然规律。QQ空间的活动数据和活跃度数据证实了这个猜测！ 这也是腾讯为何在最初就在社交媒体链上设置手机QQ、微信、微信朋友圈、微信群、QQ空间、微社区等系列产品的原因。

三、经验与教训告诉我们什么？

我的结论是：本质 + 风口 = 出路。